La majoria d’empreses encara gestionen els seus preus i estructures de costos segons marges tradicionals o segons el cost de producció. Tanmateix, aquest enfocament pot limitar el potencial de rendibilitat i desconnectar-se del veritable motor de decisió del client: el valor percebut. Adoptar una estratègia de costos basada en valor permet dissenyar una estructura de preus, producte i costos alineada amb allò que el mercat està realment disposat a pagar. Aquest article explora què implica aquesta estratègia, com es diferencia de l’enfocament tradicional i quins beneficis concrets aporta a nivell financer, comercial i competitiu.
Del cost al valor, un canvi de paradigma
En els models clàssics de gestió, els preus es calculen partint del cost: s’estima el cost total d’un producte o servei, s’hi afegeix un marge i es fixa el preu final. Aquest enfocament és senzill, però ignora un factor fonamental: el preu que el client està disposat a pagar no depèn del teu cost, sinó del que percep com a valor.
Una estratègia de costos basada en valor no parteix del producte ni dels seus costos interns, sinó d’entendre quin valor aporta aquest producte al client i quant estaria disposat a pagar-hi. A partir d’aquesta anàlisi, es redefineix tant la proposta de valor com l’estructura de costos per maximitzar el marge sense sacrificar competitivitat.
Aquest enfocament requereix una mentalitat diferent: més centrada en el mercat, més orientada al client i més alineada amb les decisions estratègiques de diferenciació.
En què consisteix una estratègia de costos basada en valor?
Una estratègia de costos basada en valor (value-based costing) busca optimitzar els marges ajustant els costos de desenvolupament, producció i entrega d’un producte o servei en funció del valor que aquest genera per al client, i no simplement pel seu cost de fabricació.
Això implica:
- Entendre profundament el valor percebut pels diferents segments de clients.
- Dissenyar ofertes adaptades al nivell de valor esperat (versió bàsica, premium, personalitzada).
- Determinar preus en funció del valor, no dels costos interns.
- Ajustar l’estructura de costos per ser rendibles en cada rang de valor ofert.
Beneficis clau d’aquest enfocament
Implementar una estratègia de costos basada en valor transforma la manera com es prenen decisions de producte, màrqueting, operacions i finances. Aquests en són alguns dels principals beneficis:
Millora significativa dels marges sense perdre competitivitat
En centrar-te en el que el client valora i està disposat a pagar, pots fixar preus més alts en segments on el valor percebut és major. En lloc de competir només pel preu, competeixes per percepció de valor.
Això permet:
- Captar més rendibilitat sense augmentar el cost fix.
- Evitar guerres de preus en mercats sensibles.
- Desenvolupar versions més rendibles del mateix producte (upselling).
Segmentació més efectiva del mercat
L’enfocament basat en valor obliga a entendre que no tots els clients perceben igual el producte o servei. Això permet dissenyar ofertes diferenciades segons el valor percebut i maximitzar el rendiment per segment.
Per exemple:
- Una versió bàsica per a clients sensibles al preu.
- Una versió premium per a clients que valoren exclusivitat, suport o funcionalitats extres.
- Serveis addicionals amb preu separat per a personalització.
Alineació entre estratègia comercial i estructura de costos
En lloc de desenvolupar productes i després “fer-los rendibles”, l’enfocament basat en valor comença per entendre quin valor està disposat a pagar el client i després dissenya una solució viable en termes de cost.
Això permet:
- Evitar sobre-dissenyar productes amb característiques que el mercat no valora.
- Prioritzar inversions en atributs que sí generen disposició a pagar.
- Descartar versions o serveis amb baix valor percebut però alt cost d’operació.
Millor comunicació de la proposta de valor
Quan s’entén amb precisió quin valor aportes, pots traduir-lo millor al client. Les campanyes de màrqueting es tornen més efectives, l’argument comercial es reforça i la percepció de preu millora.
Aquest enfocament afavoreix:
- Menor resistència al preu.
- Millor justificació del valor diferencial.
- Major fidelització per comprensió real del que s’està pagant.
Optimització contínua del mix de productes i serveis
L’estratègia basada en valor permet analitzar el portafoli complet amb un enfocament més rendible: quins productes generen alt valor percebut amb baix cost, quins erosionen marges, i on hi ha espai per a redisseny o eliminació.
Beneficis associats:
- Reducció de la complexitat operativa.
- Millora del marge brut mitjà.
- Focalització en solucions amb major rendibilitat relativa.
Diferències respecte a l’enfocament tradicional de cost més marge
Característica | Cost + marge | Costos basats en valor |
Punt de partida | Costos interns del producte | Valor percebut pel client |
Lògica de preu | Cost + % de marge | Preu en funció del valor |
Risc principal | Subestimar el valor real | Sobrecost sense retorn |
Enfocament de segmentació | Uniforme | Diferenciat segons disposició a pagar |
Capacitat d’adaptació comercial | Limitada | Alta |
Reptes d’implementació i com superar-los
Tot i que els beneficis són clars, aquest enfocament també requereix certs canvis estructurals i culturals a l’organització:
- Canvi de mentalitat: de l’enfocament centrat en cost a l’enfocament centrat en client.
- Capacitat analítica: cal recollir i analitzar dades sobre la percepció de valor.
- Col·laboració interdepartamental: finances, producte, màrqueting i vendes han de treballar conjuntament.
- Formació dels equips comercials: per defensar preus basats en valor i no en costos.
Superar aquests reptes implica liderar el canvi des de la direcció i vincular-lo a decisions estratègiques reals, no només a canvis tàctics.
El valor com a eix de la rendibilitat sostenible
La rendibilitat no es construeix només controlant costos, sinó comprenent el que els clients realment valoren i estan disposats a pagar. Una estratègia de costos basada en valor no només millora els marges, sinó que alinea tota l’organització amb una proposta de valor clara, defensable i centrada en el client.
Aquesta estratègia permet competir de forma més intel·ligent, optimitzar la cartera de productes i generar un avantatge financer sostenible en el temps.
